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持续走红的青春文学
                                                                        持续走红的青春文学
 
2004年的青春文学市场仍然持续火爆,1~8月的《文学图书零售数据月度报告》显示,青春文学图书占据了文学类销售排行榜1/3的席位,而《梦里花落知多少》《幻城》《那小子真帅》等青春文学代表作品销售排名屡屡居于榜首,极少跌出前5。在当今文学类图书市场整体不景气的大环境下,青春文学的热销表现出了可喜的持续性和成长性,已成为全国各出版社重点争夺的市场领域。
今年的青春文学市场主要有以下几个引人注意的特点:
一、从青春文学市场格局来看,本土青春文学和日韩青春读物二分天下,市场集中度高。最突出的例子是:本土青春文学旗手郭敬明的《梦里花落知多少》《幻城》,人气极高的韩国少女作家可爱淘的《那小子真帅》《那小子真帅2》《狼的诱惑》等极少数品种在整个青春文学销售市场中分量极重,市场上虽不乏其他表现良好的青春文学图书,但其业绩距以上几部相去甚远。
在1~8月期间市场表现不错的青春文学作品还有《樱桃之远》(春风文艺出版社)、《草样年华》(远方出版社)、《毕业那天我们一起失恋》(上海人民出版社)、《爱与痛的边缘》(东方出版中心)、《通稿2003》(作家出版社)、《三重门》(作家出版社)等,而新近推出的郭敬明《岛》、韩寒《长安乱》市场表现正在升温,走势一路看好。
从另一个方面来看,尽管目前的青春文学图书市场集中度高,少数品种拿走了大部分分额,但也正是由于郭敬明、可爱淘等超人气偶像无可匹敌的影响力和巨大旗帜效应,带动了整个青春文学市场空间的扩容、成长,使得青春文学的影响超出了目标读者群,而成为整个社会的热点公共话题。
二、偶像效应日益凸现。这也许是青春文学图书与传统出版事业最显著的区别所在。对那些畅销的青春文学作家而言,往往是他们的新作品还没出来,其出版权就已经成为各家出版社全力争夺的对象。在一定程度上,与其说市场上卖的是《梦里花多知多少》《幻城》,还不如说是卖的“郭敬明”。
由于青春文学市场强大的吸引力,各出版社书商竞相下水,并且带动了评论界的躁动,所谓“五虎将”等概念频频出台,“偶像派”“实力派”的争论一时间也热闹非凡。抛开评论热潮在文学上的意义不谈,这些争论的根源其实仍然是市场争夺的延伸,几乎每一场争论开始的同时,都伴随一本新书一个新写手的粉墨登场。这与影视界推出新人新作之前大肆进行媒体炒作的情形几无二致。
三、从作品风格和内容元素来看,魔幻、动漫、爱情、网络、校园等成为青春文学中最受青少年欢迎的元素,而且青春文学从题材、风格到内容、情调等无不深受日韩流行文化影响。
 
2004年青春文学市场的发展带给我们很多启示,以下几点尤为值得注意:
一、     尽管青春文学图书的目标人群可塑性强,但对时尚流行因素的 
把握则始终是决定一部青春文学图书是否能够畅销的关键所在。对中学生等青少年群体来说,魔幻、时尚、唯美、伤感等比一味反叛另类或严肃批判要更容易被接受。做青春文学图书有点像调制鸡尾酒,其要义在于流行元素的搭配,搭配哪些流行元素、怎样搭配各种流行元素才能适应青少年的口味?这是值得每一个有志于此的出版人深思的问题。
二、市场运作是否得当对于青春文学图书的成功具有至关重要的意义,品牌培育成为开发青春文学市场的捷径。当下的书业已进入了营销时代,这是不争的事实,而青春文学的营销尤显必要。青春文学不仅仅是文学,它承担了诸多超出文学之外的因素,因此,将青春文学当作独特的商品,依照市场规律进行操作应是总体趋势。世界知识出版社对引进版韩国“可爱淘”系列畅销书是青春文学市场运作的经典案例。在《那小子真帅》进入国内市场的同时,世界知识出版社与QQ网站联合举办搜寻男女主人公QQ秀的活动,准确找到了对青少年最具覆盖效力的媒体平台,以十分切合青少年心理的方式(时尚浪漫的爱情主题)展开宣传攻势。而春风文艺出版社借助郭敬明的成功,树立起出版社的青春文学品牌形象,它们出版的其他青春文学图书往往也能取得好的市场成绩。
三、借鉴日韩成功经验,积极细化市场、开发市场。前面已经提到过,日韩两国与中国文化接近,它们的文化产业远比中国成熟、发达,而且当下日韩流行文化在青少年中深入人心,成为最能左右青少年时尚导向的力量,因此借鉴日韩经验开发本土青春文学市场将大有可为。
四、应充分认识到青春文学的风险性,青春文学的热销带来了出版持续的关注和热情,许多出版社投入了巨大的人力和财力以期取得突破,同时进入青春文学的门槛较低,市场准入的要求不高,每个出版社都有可能捞取一桶金,这从青春文学归属于多个出版社便可看出。但这无疑会导致青春文学的竞争将异常激烈。在琳琅满目的青春文学中,真正能脱颖而出的实在是屈指可数,因此不要盲目乐观,保持清醒的头脑对我们尤其重要。建立起自己广泛的作者和作品的资源网络,随时保持与青春写手的交流现沟通,并对青春文学的动态有敏锐的感受力和把握力,打造起自己的竞争优势并发展和保持这种竞争优势,才能收获多多。
我社这几年一直重视和关注青春文学,今年也有《被爱打扰的日子》、《因为青所以涩》等有亮点的青春文学面世,取得了较好的市场效果。相信只要努力,抓住一批优秀的青春写手和高质量的稿源,开展全方位多层次的营销,青春文学取得突破应是指日可待的。
 
 
 
 
 
 
 
作者:谌毅 尹志勇   来源:总编室         
 日期:2004-12-03 09:14:11       
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