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我在北京图书中心实习的日子里
 
                                                     
在北京图书中心实习的三个月里,在分社同志们的帮助下,通过参与分社的一些畅销书运作的具体环节,我对高质量的畅销书的制作流程有了更多感性的认识。分社的畅销书制作从前期选题策划到宣传、编辑、发行,各个环节有条不紊,一环紧扣一环,严格把关每一细节,已经形成了一条标准的畅销书制作流水线。本人根据个人所闻所见所做,从选题、宣传、发行等方面来总结一下个人三个月的学习。
 
一、选题:从名人自传到选题的多元化
 
名人自传无疑是分社的传统强项,分社在这方面的操作已经非常成熟。这种成功是与分社在具体环节的细致工作分不开的。在选题方面的考虑就是把握最具有市场号召力的名人作者,以我个人参与的朱军和姚明两人的自传为例,两人的人气可说是如日中天。而这不过是基础,市面上名人书多如牛毛,可真正能发到几十万册的还是少之又少。分社能做到这一步,在于在内容下了充分的工夫。每一部稿子都没有因为是名人就马马虎虎,每本自传都是作者本人亲自动手,绝不请人代笔,读者的眼睛是明亮的,只有作者亲自动笔并灌注了作者自己独特感受的名人自传才是真正经得起读者检验的。不仅如此,每部书稿都反复跟作者商谈,修改多次,其中倾注的心血同它的成功是成正比例的。
分社对名人自传的定位非常清晰。他们清楚地把书跟一般娱乐性报刊分开。在这里,名人自传绝不是名人的隐私花絮,很多人认为名人自传叫卖的就是名人的隐私,这其实是一般小报的花边新闻,读者要看完全可以通过这些周期更短的小报来看。分社显然超越了对名人自传的浅见,每一本名人自传都能打动普通读者,让读者通过名人的日常生活见出真感情。
名人自传也是励志书。名人作为成功者的偶像,无疑为许多后来者提供了楷模。分社打造的名人自传都为读者提供了一个励志的偶像,不管是朱军还是姚明,他们的自传都充满了他们走向成功的具体细节,这就增加了书的含量,容易使普通读者走近作者,读者所得到的就不仅是娱乐性报刊所提供的花絮,而是从阅读中间获取名人成功的经验。本人参与朱军在北航的签售活动,跟读者交流,就有读者明确表示朱军历经曲折的奋斗经历为她提供了很多启示,读者的反馈与金黎两位老师的市场定位非常相符。
名人自传显然是一种大制作,它需要强势媒体的宣传,名人的配合,而且这种大制作逐步从一线城市向三四线的县级市延伸。原因在于名人自传的市场已经相对饱和,宣传推广的难度加大,特别是一线城市的读者都见怪不怪了,这大大增加了名人自传的市场风险,正是基于这个考虑,分社的选题已经开始从名人自传扩展到多元化的选题方向特别是文化含量比较高的选题。今年的《狼图腾》和周国平的自传已经显示了这种方向,两书都是极具文化含量的大书,但都创造了不俗的市场,这显示了一大部分读者已经开始理性化选择读书,他们开始倾向有文化的书,这部分读者非常稳定,具有很高教育程度,为新选题的发掘开启了方向。
 
二、宣传:多种媒体的紧密配合
 
任何一种畅销书的运作都离不开有力的宣传,分社的畅销书同样如此,从网络、电视、报刊到广播以致手机短信,都成为分社的宣传方式。分社根据书的不同情况、读者的不同差异,来制定不同的宣传方式,在什么时间、什么地点(如书城、高校)、运用何种媒体方式,都经过了细密的考虑,力求达到最佳宣传效果。
分社传统的名人自传采用的都是非常强势的媒体宣传策略。出书之前不断造势,接近出书之际,在有影响的大报如《北京青年报》等做连载,书出之后都会有隆重的首发式,朱军自传在兰州邀请各界人士举行了盛大的首发式,姚明自传则见针插缝利用姚明休息时间做了一次首发式,并在北京、沈阳、上海三地首发,包括央视等媒体的强势介入使首发式获得了很大成功。而根据作者的不同情况,分社的宣传策略也有不同,朱军将在国内近三十个城市做签售活动,而姚明因为不能参加类似活动,分社则通过幸运读者活动来吸引读者注意。到不同地方签售都是当地有影响的报纸连载、发消息在前,然后签售、做媒体专访,因为在一线大城市的读者已经司空见惯,这种签售活动也开始向三四线中小城市推进,在这些地方都取得了很大的反响,如朱军江苏之行就到了南通、通州等地,读者反响非常热烈,这也显示了书业市场进一步细化的倾向,宣传力度需要深入三四线中小城市。
除了在书城等大的卖场做活动,分社还直接进入各大高校。高校学生往往并没有阅读日报的习惯,因此报纸连载通常对这部分读者影响不是很大,而具有偶像特征的作者进入高校,不仅在于直接签售的几百本书,更在于进一步扩大影响,在学生读者中形成口碑,高校学生过集体生活,茶余饭后的交流极容易扩大在读者群中的传播。
分社也没有忘记利用传统媒体,广播评书进一步扩大了书的受众面,评书联播的缓慢节奏也能补充报刊连载时效性太强的不足。同时,新的宣传方式也在不断开发中,朱军兰州首发式手机短信方式第一次得到利用就显示了很好的效果。
分社在充分利用多种媒体的同时,并没有迷信强势媒体宣传的力量,特别是针对不同的书采用了不同的宣传策略。如果说对名人书的宣传是强势媒体的轰炸式宣传,那么另一种方式在某种意义上可以称作是反宣传的宣传。《狼图腾》一书的宣传堪称典范,该书当然不是完全排除宣传,而是在宣传上的适度,造势之后始终让作者隐在幕后而没有进行任何签售活动,作者成了一个神秘的焦点,这种反宣传的宣传也收到了很好的效果,而且大大降低了宣传成本。周国平自传走的也是低调宣传的路。之所以采取这种宣传策略,因为这两本书是文化含量较高、读者文化层次也很高,这部分读者具很高的学识,有自己对书的阅读眼光,过度宣传正是他们所反对的。
 
三、面向终端读者的发行战略
 
书本身作为独特的文化产品,必须最终在市场上接受终端读者的检验,发行就承担了这个重要任务。而分社采取的是面向终端读者的发行战略,无论是前期宣传,还是后期签售等活动都是面向终端读者的。书到了中间商那里只是第一步,它最终应该到终端读者的手中,这才实现了它的价值。出版社和中间代理商以及其它销售环节实际上是利益共享的,只有书到了终端读者手中,从上游到下游才能保证利益。分社的发行策略着眼于此,他们所做的发行是从减轻供货商压力入手共同面对市场。为了在宣传之后实现向终端读者的转移并进一步拉动后续销售,分社非常强调发行的细节,书城的码堆、在一楼还是二楼、在火车站和飞机场等客流量大的地方布货,分社都注意到了这个问题,金老师就多次提出在不同地方不同的销售地点的布货情况。
对于发行的反馈情况,分社也极为注重,每星期都要求分管各地的发行提供书的市场反馈情况,不仅包括本社的,也包括同类书的竞争对手,通过对这些情况的分析来调整发行计划。这种比较快速的反馈机制有利于分社及时调整发行策略,根据各地市场的反响来做出具体的推动市场的措施。
作者:杜东辉   来源:总编室         
 日期:2004-12-03 09:16:09       
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