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周密计划让作者把“势”做足

图书营销案例
 
解析韩国作家崔仁浩中国文化之旅
 
■     中国图书商报  刘  颖
 
9月18日至24日,长江文艺出版社邀请韩国知名作者崔仁浩先生在北京开展了为期六天的中韩文化交流活动,并配合该社9月初出版的《火鸟》一书进行宣传。期间,受到近百家不同媒体关注,该书的销售应声而起。近日,从北京开卷图书研究所传来的消息表明,《火鸟》正式销售未满一个月,已在9月的新书综合排行榜中占据第七名的好位置(参见本期市场月报)。
邀请国外作者来华进行图书宣传,国内出版人多有想法及实践。但组织这类活动的困难比邀请国内作者更多:一是资金压力,数万元的费用让一般人望而兴叹;二是邀请难度大,国际知名作者的工作繁忙,日程紧张,组织者要选出适合中国的营销时机发出邀请,需要做更多工作;三是要克服语言沟通和文化障碍,在短时间内集中组织多场各层次的跨文化营销活动,对图书营销人员来说也是一大挑战。谈起这次韩国作家崔仁浩文化之旅中国行活动,长江文艺出版社负责策划此次活动的罗新认为:“这次活动借鉴了商业和工业行业的营销理念,把活动定位为文化之旅,通过比较周密的计划,得到让人满意的效果。”
 
定位:文化之旅
 
罗新介绍说,邀请作者来华进行一次营销活动的想法,早在长江文艺出版社—洽谈引进版权时,就已经初步成形。《火鸟》的行销与市场策略则在签合同后不久就初步完成,特色就是定位成“文化之旅”。
崔仁浩是目前亚洲最受欢迎的作家之一。其创作的《商道》、《王道》畅销韩国及亚洲各地区,销售上百万册。2003年他的作品刚一进人中国,便迅速登上畅销书排行榜。崔仁浩今年初推出经过修改的《火鸟》一书,在韩国引起轰动。这部被作者自称为“自画像”的长篇小说是作者早年的成名之作,曾被四次改编成电影电视剧,其中包括香港拍摄的电视剧《香港特快》。因此,该书的版权引起了国内多家出版社的注意。
当时作为出版社负责版权贸易的罗新,在洽谈版权过程中对作者崔仁浩和其作品也有了进一步理解:这位作者从小耳濡目染,对中国的历史和文化就相当感兴趣,《商道》中就表现了作者对中国的历史深度了解。而中国大大小小的城市崔仁浩也几乎走遍,尤其是西安、洛阳这类在历史上非常著名的古都。除了到中国各地采风之外,崔仁浩对中国当代的文化也有一定了解。比如他特别推崇张艺谋导演的《红高粱》等电影。
“由于崔仁浩先生具有独特的个人魅力和公众知名度的特点,使他具备品牌影响力和广告媒体载体的功能。因此,我社举办此次活动不拘泥于陈旧的签名售书方式,而是充分利用作者的文化背景和韩国人文简单、率真、个性独特、性格张扬等特点,借助社会对‘韩流’的关注,把活动办成具有深度的文化内涵的交互式体验营销活动,从而形成更广泛的公众关注度。”罗新在谈到这次活动的策划思路时说。
 
实施:周密计划
 
《商道》、《王道》两书在中国出版后,销量表现良好,据说这两本书的出版社也曾有意邀请崔仁浩来中国做图书宣传,但由于作者工作繁忙,平时很难有时间参加活动,一直未能成行。而此次他与长江文艺出版社初次合作,就答应来华,是什么原因呢?在活动的第四天,当本报记者在采访中向崔仁浩提到这个问题时,这位61岁的作者说:“土为知己者死。”
“我们社以前没做过这样的活动,这方面的经验很少。但是我社领导全力支持此事,而且事先我们也做了周密的计划,曾经出了一个长达十多页为期15天的活动企划案,和韩国沟通也很充分。因此打动了崔先生。”据介绍,中秋节正好也是韩国的一个大节,休息七天,因此崔先生特地利用休息时间到中国来参加活动的。而为了这次活动,他回去后每天的工作量要增加一倍,非常辛苦。而这,在无意间,也为媒体创造了一个话题:中秋来华。
为了充分利用宝贵的六天时间,该社策划人员提前两周就制作了一个行程表,在“文化之旅”中安排了包括北外演讲暨新书发布会、新浪名人访谈、央视国际访谈、北京多家媒体专访、中央人民广播电台黄金时段一周的读者互动、签名售书、天津媒体全程跟踪体验中国文化、韩国多家媒体电话采访。
这样的行程安排考虑到几种主要的营销活动穿插进行,合理安排作者体力。其中,在高校的主题演讲活动也考虑过其他院校,后来定在北京外国语大学是因为这里的对外交流活动比较多,且有很多熟悉韩国语言文化的学生和教师。果然,现场气氛非常热烈,观众提问不断,崔先生的回答也很幽默,受到了观众的欢迎。
这次活动对媒体发动也比较成功。“邀请国外作者来华营销时,读者和媒体对该作者的了解程度最为关键!作者喜欢和了解自己的媒体和读者交流。”在确定活动日期后,9月初就开始陆续通知媒体,形式主要是电子邮件和电话。在给媒体的材料中,长江文艺社详细介绍了作者的简历、主要作品、写作风格、新作特色及各界评价,并且附上活动的日程,媒体可以根据自己需要与组织者联系采访。全国大约有上百家媒体接到了通知。
长江文艺社共派出2人完成北京的接待工作。罗新和同事杨前旷为此次活动调动了一些友好关系配合,比如取得了北外校领导和校方的全力支持、清华大学出版社友人的支持、知名的工商业圈策划人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。费用主要出版社负担,在六万元左右。
 
效果:直接推动销售
 
随着韩国作家崔仁浩中国文化旅活动的进行,新浪网首页“新闻中心”以醒目颜色保存新闻标题链接3天之久,《北京晚报》以彩版大幅介绍崔先生和《火鸟》。中央人民广播电台一周黄金时段开展的营销活动,参与者中奖后将得到崔先生签名的《火鸟》。《沈阳晚报》、《重庆商报》和《成都晚报》等地方媒体做了图书连载。目前,仍不断有媒体提出采访要求。
媒体的宣传带动了《火鸟》的人气,崔仁浩在中关村图书大厦现场签售140本书,这样的数量连作者也表示“没有料到”。而罗新他们也没有料到,一次在历史博物馆门前,甚至有韩国游方的尼姑要求与崔先生合影。韩国方面也有媒体关注此次中国行,曾电话采访过,“远在韩国那边,通过韩国媒体也感受到崔先生在中国活动的热度”。
这次活动中增进了作者对长江文艺出版社及罗新等人的友好关系。得知作者有意写一篇涉及中国的作品,在中秋节,罗新特地安排了北京一个高层公寓和崔先生夫妇共度佳节。在装饰了漂亮的中国灯笼、一派现代感的房间里,崔先生还展示了他浑厚的男中音。
但罗新也认为,时间不够也使得他的一些活动构想未能充分展开,比如与其他中国作家的交流、去其他城市等。
作者:刘颖   来源:中国图书商报         
 日期:2005-10-26 15:55:36       
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