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2008,暑期活动“亮”什么
距离学生放假还有一段时间,在中国图书营销周刊群(54084460)里,就有不少书店同志开始征集暑期活动的好点子了。有人问:“暑期大家有没有什么动作啊,这几天被老总追着问。”马上有人回答:“我们和教育局搞了‘快乐假期轻松阅读’的读书活动,效果很好的,有购书,阅读,征文,评比和颁奖。你们也可以试一下的。”话音未落,群信息就开始不停地闪烁、跳动,连那些平时只顾埋头工作“潜水”的同志都冒出来吐了个“泡泡”索要具体活动方案,一时间群内真是热闹非凡。
一般情况下,受学校放假的影响,每年的七八月份多为书店销售的旺季。在暑期到来之前,书店除了抓紧备货外,还需要制定一系列的营销活动来吸引人气。对于不同级别的书店来说,暑期活动如何开展才能达到效果最大化,在方式方法上不尽相同,以一些基层县、市店为例,在学生放假之前与地方教育局进行沟通并得到其支持,联合举办各种读书、阅读、征文活动是一个不错的选择,如祁县新华书店去年与该县教育局联合的营销活动取得了不错的效果,今年再次与其联合举办“轻松暑期,健康阅读”有奖征文营销活动等。对于一些大书城,如何才能吸引更多读者到店、提升卖场人气是书店企划人员需重点考虑的内容;而对于一些大的连锁公司,旗下大中小门店林立,在制定营销计划时需要统筹考虑,如四川新华文轩旗下既有位于大城市的大书城也有位于小地方的中小门店,需要具体情况具体对待,但对于这些大连锁来说,其出色的市场分析以及对营销策略的把握能力值得业界同仁学习。
今年暑期活动怎么去做?这些暑期活动都有哪些亮点?在暑期这个书店销售的旺季,各店都使出了自己的妙招。本期我们从全国各地征集了多家书店的营销活动方案,通过分析挑选,我们按照书店类型以基层书店、地方连锁、独立书城、大连锁、民营连锁等对书店进行分类,通过对其“亮点”进行展示,并浅加评析,以飨读者。另外,如果您手中有优秀方案也请联系我们;同时也欢迎书店同仁加入中国图书营销周刊群(54084460)参与2008年暑期营销活动方案设计的大讨论。
 
宣传活动实用易操作
山西祁县新华书店
追求宣传效果最大化
祁县新华书店有限公司为了丰富青少年暑期生活,增强学生课外阅读能力和写作能力,配合“语文新课标必读丛书”的发行,今年暑假与祁县教育局联合举办“轻松暑期,健康阅读”有奖征文营销活动。
主要内容:
1.在7月10日~8月20日,书店图书音像超市要设立专柜、专架展示展销青少年百余种优秀读物,并以优质的服务、优惠的价格为青少年服务。
2.书店图书超市文化茶座在活动期间要为广大青少年提供阅读、温习功课、做暑假作业、查阅资料的空间。时间是:每天上午8∶30~11∶00;下午4∶00~6∶00;下午6∶00~7∶30为演示播放时间。
3.征文要求:征文中所及图书必须是“语文新课标必读丛书”中所列举的图书,写作体裁不限,必须用稿纸一字一格,字数要求在500字左右。凭图书超市的购书小票或阅读小票一并交于新华书店,由县教育局组织优秀教师评选征文,给予相关学生奖励,并按所交征文数量确定奖励学校。
4.为了扩大影响,搞好此次活动,书店印制了宣传单,在发放暑假作业时,把宣传单夹到暑假作业本里,发到每个学生手中,凭此单到文化茶座阅读书或者到图书超市购买书时还可以领取一份纪念品。
祁县新华书店暑期活动做得比较实在。从去年活动的效果来看,不少孩子们选择在暑期到书店阅读、学习,进店人数的大增,除了带动相关图书的销售外,还带动了书店相关部门如附属超市、书店文化茶座销售收入的增长,取得了较好的经济与社会效益。能够取得这样的成绩,除活动设置外,最重要的就是对活动的宣传比较到位,通过在发放暑假作业时,把宣传单夹到暑假作业本里,发到每个学生手中,凭此单到文化茶座阅读书或者到图书超市购买书时还可以领取一份纪念品的方法,吸引更多学生暑期进店。
 
有奖征文、执行工作到位
江苏宜兴市新华书店
让活动得到老师和家长支持
本活动由宜兴市中小学教研室、宜兴新华书店有限责任公司联合举办。
市教研室组织语文、英语特级教师、名师及学科带头人,选定推荐阅读书目,并对所有征集作品进行认真阅评,在公平、公正的前提下确定获奖作品。部分一等奖作品将在《宜兴日报》上刊登。宜兴新华书店有限责任公司组织供应推荐书目中的所有图书,提供所有奖励图书及纪念品,对所有参加征文的作者赠发精美纪念品一份。
主要内容:
1.活动时间: 6月10日~10月20日
6月10日前确定第十届读书活动推荐阅读书目;6月16日前教育网、《宜兴日报》、电视台、新华书店各门市部大厅同时公布活动细则及推荐书目;7月1日~9月20日:购书、阅读、写作、征文;9月20日~10月20日:评审、颁奖。
2.奖项设置
语文:小学部分:低年级组(一、二年级)、中年级组(三、四年级)、五年级组、六年级组;初高中部分:初一年级组、初二年级组、初三年级组、高一年级组、高二年级组、高三年级组。(各设一等奖3名、二等奖6名、三等奖15名)。教师组、家长组:各设一、二、三等奖若干。学校组织奖:根据学校组织购书、征文及获奖情况综合考评,设组织奖若干名。
英语:小学部分:四年级组、五年级组、六年级组;中学部分:初一年级组、初二年级组、初三年级组、高一年级组、高二年级组、高三年级组。(各年级组设一等奖3名、二等奖6名、三等奖15名)。学校组织奖:根据学校组织购书、征文及获奖情况综合考评,设组织奖若干名。
宜兴市店的“有奖征文”活动已开展多年,从活动方案来看并没有什么特殊之处,但正如某书店营销人士所言:功夫都在方案之外。为了使方案顺利开展,除了要得到当地教育行政部门的支持外,在活动设置上更要得到学生、教师和家长的认可,执行工作是否到位对活动效果的影响较大。
 
讲座、竞技比赛
上海博库书城
特色活动聚人气
 
主要内容:
1.暑期好书推荐活动:由徐汇区团委、田林社区团工委、博库书城共同推荐100本适合青少年阅读的图书,博库书城将在一楼布置暑期好书推荐展台进行重点展示。
2.奥运主题征文活动:博库书城将在7月1日~8月20日举行奥运主题征文活动。征文以奥运为主题,题目自拟,体裁不限,语言清晰流畅,字数500字以上。博库书城将在8月30日前评选出30名优胜选手,奖品为一本《奥运图书》+一张荣誉证书+一张博库书城VIP卡。
3.魔兽世界电子竞技比赛:《魔兽争霸》是当前各种电子竞技比赛的重要主题,在全球拥有众多玩家。7月16日~18日,博库书城将举办2对2 PK赛,比赛将决出前四名,奖品为一套正版《魔兽世界》软件+30元魔兽点卡+一张博库书城VIP卡。
4.徐汇青年讲坛:儿童讲座;青年讲座:吴建业雅思英语学习方法讲座,张新四六级别英语考试技巧讲座,吴学先《企业需要什么样的大学生》、《被误解的香港》讲座,徐国静《女性成长课题》讲座,罗三洋《梦断三国》、袁绍篡位阴谋破产记讲座,卡内基——青少年励志培训讲座。
博库书城的暑期活动讲座占很大部分,讲座形式虽没多大新意,但这些讲座实用,能吸引学生群体的关注;竞技比赛比较有噱头,以魔兽游戏的影响力,肯定能够在小范围内带来巨大影响,对书店营造热闹氛围,吸引人气能起到重要的作用。
 
活动分析、营销策略、活动安排、“家庭阅读”理念
四川新华文轩连锁公司
活动层次推进有主有次
一、市场分析:
5月12日汶川地震,受地震影响的人们对“家”的感觉将被引起广泛关注,此时倡导“家庭”阅读方式,能引起读者共鸣。
奥运会火炬四川传递于8月3日~5日进行,奥运会举办时间8月8日~25日即奥运高潮期。今年物价、图书定价上涨,读者对价格敏感度明显升高。
市场竞争焦点主要集中在教辅市场,秋季教辅市场热销期会因学校提前开学而提前,预计在8月25日即开始。
今年暑期与去年暑期的市场关注点不同:除教辅市场外今年暑期包括汶川地震灾后家园重建、奥运会的举办将是暑期图书零售市场的一个热点。
二、读者需求分析:
暑期目标读者群:以青少年学生、少儿为主带动的家庭消费读者群,以及受到大灾影响的人群。
青少年学生——在放假后的一两周以及开学前后的一两周时间,将会出现大量购买暑期助学读物及教辅的高潮。
以青少年、少儿为主的“家庭”——生活类(卫生保健)、文学类(小说)、社科类(心理励志)、少儿类(动漫/儿童文学/低幼启蒙)等图书。
大灾影响的人群——涉及到地震、灾后重建、保险类、心理健康、励志类、疾病防治、医疗卫生、生活类、桥梁交通房屋建设、教材教辅等方面的图书。
三、市场切入点:
抓住灾后人们需要摆脱心理地震的阴影,重树自身价值观,重建心灵家园的特点,号召大家珍惜现在的生活、珍惜与家人团聚的日子,通过阶段性的营销活动打造“家庭阅读”理念,将家庭的关爱、心灵的关爱进行到底。
四、营销策略:
1.产品策略:突破现有品类划分界限,以读者需求为导向进行产品组合促销。在产品促销活动中采取“畅销产品+热点产品+关联产品”相结合、“图书+关联音像制品”的产品组合方式。形成:图书+音像制品+联营商品整体促销的态势。
    本季畅销产品类:教辅及助学读物类、工具书、英语类、文教类音像制品等。
    热点产品类:成功励志类、心理健康类、保险类、生活保健类、医疗卫生类、家居装饰、低幼启蒙、智力开发等。
    关联产品类:作文字帖、中外文学名著、名家经典、小说、幽默漫画、旅游类、经管类、儿童文学、卡通动漫、计算机应用基础、农林科学、文艺类音像制品等。
2.市场策略:
    超级书城:加强卖场内宣传以及自主营销活动的开展,加强卖场陈列效果及其销售氛围营造,吸引更多读者购买。
    成都同城书城:天府书城、总府音像城作为两个专业门店加强专业图书促销,总部给予促销产品品种自主选择权。除执行总部营销活动外,两个门店应积极开展符合自身实际的自主营销活动。沙湾书城、双桥店、友谊店联动宣传开展暑期促销。
中心门店:此次营销活动的重点市场,承担本次活动异地中心城市宣传和开展,加强卖场陈列效果及其销售氛围营造?熏同时在区域市场内形成互动宣传攻势;有效组织所辖区内中小门店开展暑期促销活动,制定与此对应的中小门店自主营销活动计划,提高门店在本地区的市场竞争力,提升品牌美誉度。
    中小门店:此次营销活动的重点市场。
    成都同城中小门店及郊县店:总部给予促销产品品种自主选择权,门店应结合自身特点?熏将总部的营销活动认真落实到位?熏总部加大对年销售在80万~100万、100万以上门店的营销支持。异地中小门店:总部给予促销产品品种自主选择权,总部加大对年销售在80万~100万、100万以上门店的营销支持,中小门店应积极配合各中心门店做好宣传辅助工作以及促销活动开展,提升门店销售。
3.促销策略
   资源整合:整合采购中心、出版事业部、联营商家、出版社、门店资源开展联合促销(提前发出邀请函)。
   促销方式综合运用:折扣促销、赠券促销、主题陈列、买赠活动、互动活动、签售讲座等促销方式。
   活动发起方式结合:采取总部发起与门店自主营销活动方式有机结合,增加读者来店频率,提高客单价,促进销售,提高文轩品牌市场影响力。
4.宣传策略:
宣传主题:文轩,你我的心灵家园。
宣传品:吊旗、DM单、KT板、喷绘、海报、主题宣传文化衫、爆炸卡、胸贴、横幅、小标识等。
四川新华文轩通过对市场形势的分析以及对营销策略的解析,推出的方案无论是内容还是形式,如“家庭阅读”理念等都更具针对性,这种前期的分析正是很多书店所欠缺的,这也是大连锁的优势所在。
作者:长江文艺出版社   来源:《中国图书商报》         
 日期:2008-07-07 09:53:48       
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