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咬定青山不放松--《雍正皇帝》一书营销体会
《雍正皇帝》是二月河先生清代帝王系列的第二部,共三卷,140余万字。小说全方位多侧面地展现了康熙末年至雍正王朝这一历史时期的社会全景画卷,从新的角度透视历史发展的可能性与必然性,描绘了一批性格鲜明色彩丰富的人物形象。作品气势恢弘,情节曲折,传统的叙事艺术与当代阅读趣味的有机结合,增加了作品的可读性,作品语言的雅俗并重,历史文化氛围的营造,显示了作者的艺术功力。因此,该书出版后成为海内外不同阶层读者看好的一部不可多得的历史小说,特别是小说被搬上荧屏后,小说的艺术价值再度被读者所认识,该书也成为图书市场上常销的畅销书。近年来尽管发现各地有此书的几十个盗版本,但正版书一直畅销不衰,截止目前,出版社已经销售了60余万套,约3000余万码洋。 仅1999年一年,《雍正皇帝》一书销售了23万套。


这套书在市场上的畅销,主要得益于图书的内在质量,当然,在图书的营销方面,我们也做了一些工作。主要体现在如下几个方面:


一、 召开作品研讨会,通过专家与学者的评价,让作品的内在价值得到社会认可,让图书销售部门认识图书潜在的市场前景


《雍正皇帝》的第一卷《九王夺嫡》出版于1991年,第三卷出版于1994年,到了1995年,评论界和读者对二月河和《雍正皇帝》仍知之甚少。造成这种养在深闺人未识的原因,是对市场培育和引导不够。尽管责任编辑本人也写了少量的评论文章,但没有产生范围广泛的影响,有些评论家也答应为二月河写书评,但只听楼梯响,不见人下来。更有不少人认为《雍正皇帝》是通俗读物,难登大雅之堂。
1995年底,中国作协组织第四届茅盾文学奖读书班,来自各地的评论家们在众多的图书中发现了这部书,有个别酷爱此书的评论家认为这部书是《红楼梦》出版以来最好的一部历史小说,是五十年不遇甚至上百年不遇的一部好书。且不论这些评价是否准确,但这些溢美之辞只是在圈子内有人知道,媒体并未报道,书店和读者更不了解这部书。因此,我们借助该书在第四届茅盾文学奖初评入围这个契机,开始了此书营销的第一步。


我们选定1996年初党校订货会之机,与中国作家协会创作评论部、正在筹拍《雍正王朝》的四汇文化公司三家在北京文采阁联合召开了研讨会。中宣部出版局副局长宋镇铃、中宣部文艺局副局长刘云山,新闻出版署图书司原副司长迟乃义,中国作协书记处书记陈建功以及评论家雷达、雍文华、吴秉杰、蔡葵等二十余人参加了研讨会。首都部分新闻单位记者和正在参加订货会的各地新华书店人员均参加了这次会议。会上,评论家对《雍正皇帝》一书给予了高度的评价,这种现身说法,使书店的订货人员认识了此书的市场潜力,纷纷订购此书,一些卖过这套书的书店也积极添货。会后,与会的新闻单位在各种报纸上展开了对《雍正皇帝》的全面宣传,《北京青年报》用头号字做标题:《雍正皇帝》横空出世,京都文坛好评如潮。文章借四个与会专家的口,称赞此书?quot;历史小说的大手笔、百年不遇的佳构、两个结合的杰作。《新闻出版报》的标题是:一部不可多得的历史小说。中央电视台读书时间栏目从报纸上得知这个消息后,专程将二月河请到北京,做了一个长达12分钟的节目,题目就是二月河与《雍正皇帝》。节目中穿插了专家的评论,其中就有《雍正皇帝》是《红楼梦》以来最为优秀的长篇历史小说之说。可以说,自这次研讨会后,二月河的作品及其人才真正引起评论界、发行界和读者的注意。


二、 组织作家签名售书和讲学;组织书评;借助社会名流和高层领导的影响深入扩大作家和作品的知名度。


北京研讨会后,二月河的名声逐步为外人所知晓,为了进一步巩固这种影响,我们组织作家到武汉、郑州等省市书店签名售书,作家本人也应约到北京、上海、合肥等十几所大学演讲。一些专家和大学的研究生将二月河和他的作品作为研究课题,部分研究成果在报刊上相继发表和出版。《文学评论》等刊物开始重视二月河的创作并给予肯定。与此同时,我们也主动组织一些评论家,撰写评介文章,更深入全面地探讨二月河小说的艺术价值。中央人民广播电台及各地的广播电台要求连播《雍正皇帝》,我们给予大力支持,从中帮助与作家联系,努力促成此事。


除此之外,我们从作家那里得知一些社会名流和高层领导对《雍正皇帝》一书也给予了较高的评价,我们抓住这些机会加以宣传。如作家方方,对二月河的《雍正皇帝》有很高的评价,我们请她撰文谈这本书。同时,有不少高层领导也对此书表示了自己的喜爱。如中央政策研究室副主任、文艺批评家卫建林曾对此书给以了较高的评价。他认为此书是'五四'以来难得的作品,其历史含量、文化含量和艺术成就均属上乘,当不在<李自成>之后,或许还在<李自成>之上。他表示,等到退休之后,要成立一个二月河研究会,系统研究二月河的作品。他积极向中央高层领导推荐此书,因此很多领导人都读过这部作品。为此,二月河被推选为党的十五大代表参加党的代表大会。于是,我们将卫建林一馓付潞拥男旁诿教迳戏⒈怼?996年中国出版成就展上,邓小平同志的夫人卓琳参观时称赞二月河的书写得不错,应当看看,有些报纸也报道了这个消息。当时的国家税务总局局长项怀诚对二月河的《雍正皇帝》喜爱有加,报纸上发表了局长与作家的谈话。同时,此书在台湾出版后,台湾有些读者自发成立了二月河作品读友会,台湾的领导人也对这套书给以较高的评价,四处推荐二月河的书。我们将这些信息在媒体上组织加以宣传,从一个侧面说明此书受欢迎的程度,让读者再一次了解此书。

与此同时,此书先后获得了中国作协、新闻出版署共同评定的八五期间全国优秀长篇小说奖 ,河南省政府优秀文学艺术成果奖,湖北省佳作奖,被香港《亚洲周刊》评?quot;二十世纪中文小说一百强之一,又在纽约被评为最受欢迎的海外华人作家作品奖。尽管在第四届第五届茅盾文学奖评奖中都因一票之差而落选,但这些获奖和评奖的消息都为我们宣传此书创造了一个新闻眼。我们从不同的角度不同的侧面披露这些信息,将此书的宣传推向一个又一个高潮。据初步估计,各种媒体关于二月河的专访、评介、评论不下于三千多篇次。


三、 借助根据二月河小说改编的电视在中央电视台黄金时段播放的时机,将小说销售推向高潮。


在《雍正王朝》播出之前,图书与电视联姻这种传媒互动的方式还没有真正引起出版界的重视,我们抓住这个机遇,创造了图书销售史上较为成功的一次尝试。

如果说,1996年,我们与《雍正王朝》制片人在北京联合召开的那次研讨会还处于一种非自觉状态的话,这次电视播出前我们就密切注意了其进度。电视播出前,我们印了三万套《雍正皇帝》,并在《新闻出版报》、《中华读书报》、《中国图书商报》的头版上分别刊载了三则紧急征订启事。由于电视与图书的互动在此前并没有十分成功的范例,书店刚开始对图书的销售还持一种比较谨慎的态度,我们主发该书时各地书店添货均十分保守。结果电视播出了五集后,各地添货的电话不断。于是我们选择了三个厂印刷此书,并且用汽车向各地直接送货。农历除夕前几天,三路送货的货车分别向北京方向,河南方向,沪宁杭方向出发。大年三十,去上海送货的同志还在返家的路上。为此,杭州的《钱江晚报》头条报道:长江社千里送书,杭州人先睹为快。

 

四、 发布新闻,悬赏十万元捉拿盗版者;起诉侵权单位,制造大众关注的话题,以期让读者保持对此书的注意力。


为了吸引读者一直关注此书,我们根据各地市场盗版本比较多的情况,又在《新闻出版报》、《中华读书报》、《中国图书商报》三家业内主要报纸的头版上刊登启事,并悬赏十万,捉拿盗印此书的不法之徒。我们这个消息发布后,不仅接到几十个要求捉拿盗版者的电话,并接待了多批上门揭榜的自愿者。同时,全国几十个媒体报道此事。《羊城晚报》的消息更为有趣,标题是?quot;雍正捉拿假'雍正'。与此同时,有一家出版社出版了根据《雍正皇帝》改编的,封面和我社基本相似的话本小说。从小说改编成小说,体裁并没有变,严格来说这种改编实际就是侵权,但二月河本人过去对此缺少研究,自我保护意识也不很强,这种改编事先他自己却授了权。我们咨询了有关专家,认为在短时间内区别这种侵权责任很难,但这种改编本的封面抄袭了我社的封面,我们可以向法院提起诉讼。后来,我们委托中国版权保护中心法律部向北京海淀区法院提起诉讼,法院经过审理后认定对方侵权,双方以庭外调解的方式解决了此案。尽管对方只赔偿了我们几万元钱,但此事正发生在《雍正王朝》电视剧播放的高潮期间,各地媒体对此大加渲染,一时?quot;雍正告雍正又成了媒体的话题,这样,无形中又将此书推向舞台的中央。


五、 制作一些能长期使用的宣传品,发放给各地书店订货人员,强化书店和读者对这套书的印象。


我们除了制作《雍正皇帝》的招贴画,大幅布标送给各地书店张贴悬挂外,还制作了几千把红伞,上面印上醒目的书名,在订货会上免费发放,同时,我们在订货会期间制作巨幅户外广告,对订货人员的视觉形成冲击力。与此同时,我们出版了一本二月河先生创作谈,将他成名之前和之后创作的体会编辑成书,书名采用他过去写的一个电视剧《匣剑帷灯》的题目。这对于希望了解并研究二月河先生作品的读者而言,是一个很好的参考资料,也从一个侧面间接扩大《雍正皇帝》的影响。


六、 出版二月河先生的文集,保持拥有二月河作品的出版权,占领二月河作品市场的制高点。


二月河作品已经拥有一批固定的读者,成为文学经典传之后世已经成为不争的事实,但作为最先出版二月河作品的出版社而言,由于我们拥有的《雍正皇帝》一书的版权使用期只有十年,到2001年就要到期,如果我们不继续签订出版合同,《雍正皇帝》可能就会流到别人之手。我们如果不守住《雍正皇帝》的出版权,多年努力的意义就会丧失。同时,二月河先生正打算出版文集,其中不仅收录《雍正皇帝》,还收入他的《康熙大帝》、《乾隆皇帝》。我们的目标是,我们不仅要继续争取出版《雍正皇帝》,还要争取他的文集的出版权。后来,由于我们与二月河先生在《雍正皇帝》出版上的交情,由于我们的诚意,二月河先生最终将文集的出版权交给了我们。尽管条件有点苛刻,但了却了我多年来的一个心愿。从2001年的销售证明,我们的决策是对的。根据二月河小说《康熙大帝》改编的46集电视连续剧《康熙王朝》在中央电视台热播又一次创下20%的收视率,借此东风,我社的《雍正皇帝》又一次受到读者的厚爱,文集创下了当年销售过千万码洋的业绩。
总之,《雍正皇帝》一书的销售过程中我们先后采取了一些营销措施。当然,这些营销措施也并不是我们的首创。我们的体会是,作为出版社,不仅要利用一切可能宣传促销的方式,还要抓住一切可能造成影响的契机。营销的方式可以创造,但市场进入的时间可能稍纵即逝。作为图书这种具有一定生命期的产品,营销一定要抓住时机。同时,图书的营销不仅要集中时间全方位炒作,对于有潜力的图书,具有经典品质的图书,还要持之以恒的宣传。不仅要包装作品,更重要的是包装作家。也可以说,图书的营销是一项系统工程,要全方位,多角度,多侧面。哲学家笛卡尔曾说我思故我在,如果借用在这里,一本书,你认为畅销,就会畅销。图书营销的成功取决于你的自信与努力。

作者:周百义           
 日期:2004-05-31 16:19:27       
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