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融合共生:网络时代传统出版业的发展路径

  刘学明 长江文艺出版社社长

  互联网时代的到来,无疑给传统出版业带来了巨大的冲击。网络出版、网络书店、手机阅读、微信营销、出版众筹等,深刻影响着传统出版业编印发全流程,并且来势汹汹,锐不可当。转型,几乎成为我们这个时代最流行、最有共识的关键词。

  但问题是,传统出版业如何进行数字化转型?数字化转型的路径是什么?如何寻找数字化出版持续发展的商业模式?几乎所有的出版社都知道要转型,但大多数都感到迷茫和焦灼,不知道该怎么转。面对如此困境,有人开始质疑:对于传统出版而言,数字化究竟是天堂还是陷阱?出版社是否必须进行数字化转型?出版社有什么优势进行数字化转型?如果没有,为什么一定要避长扬短,徒做无谓的努力?这种质疑并非没有道理,如果无数人走同样一条路没有走通,难道不应该怀疑道路是否正确吗?

  转型需要厘清的三个问题

  笔者以为,讨论数字化转型的必要性问题,有几个前提问题必须厘清:一是纸书时代是否即将终结?二是数字化时代,出版社究竟有哪些竞争优势、比较优势?三是数字化时代,是否还需要内容的选择与提供?厘清这三个关键性的问题非常重要,否则我们讨论问题要么盲人摸象,要么各说各话。

  关于第一个问题,纸书会死去吗?多年之前,就有专家断言:不出五年,纸书时代即告终结。引经据典,言之凿凿。但五年之后呢?现在已过近十年,纸书并没有死去。相反,不论是国外还是国内出版业,统计数据表明,纸书都呈现平稳发展的总体态势,并没有出现大的下滑,更没有到达所谓崩溃、濒死的边缘。根据《2013新闻出版专业分析报告》,2013年,我国出版物发行总收入和利润总额同比双增12%以上。专家的预言在事实面前不堪一击。那么以后纸书会死去吗?我以为决不会。数字出版会部分替代纸质出版,但不可能全部取而代之。具有优质内容的高品质出版物,永远有其广泛的读者。

  关于第二个问题,网络时代,出版社有什么优势?我们有资金优势吗?显然没有。我们有技术优势吗?更没有。那么我们究竟有什么优势呢?笔者去年参加中国出版政府奖颁奖大会,总局蒋建国书记在会上明确提出:“内容是网络时代传统出版最后的、唯一的机会”。这种看法既切中肯綮,又振聋发聩。缺少资金,不能做数字出版平台;缺乏技术,不可能依靠技术领先取胜;我们唯一能够做的就是内容,这也是我们最大的优势所在。如果每个出版社都能够发挥各自的专业特色,不断为各个平台提供符合时代需求的优质内容,生产出具有优质内容的纸质书、电子书,那么每个出版社都将拥有生存的机遇和空间。

  这实际上也回答了第三个问题,就是出版社的生存价值问题。在以海量信息为主要特征的网络时代,由于信息过于芜杂,而读者的时间和精力有限,所以读者更希望用最短的时间获得更多更有用的信息和知识,提高阅读效率。因此,网络时代,更需要内容的选择和整理加工。正是在这一点上,凸显了出版社的存在价值——不断地选择优质的内容并把它传播出去。只不过过去内容的载体只是纸质图书,而现在既可能是纸质图书,也可能是电子书。出版社所承担的角色功能并没有改变。所以,虽然在网络时代,人们的阅读趣味和阅读方式在发生变化,但只要我们够专业,只要我们能够成为一个优秀的内容提供商,在整个网络产业的大链条中,就一定有我们生存的位置。

  坚守“内容提供商”的角色定位

  厘清以上三个问题非常重要。通过分析我们知道,纸质书不会消亡,纸质书与电子书将会长期并存,并拥有广阔的发展空间;在网络时代,出版社的最大优势仍然体现在内容的提供上,这和过去并无不同;出版社应继续发挥在内容生产上的优势,为读者提供更多更好的优质出版物(包括纸质书和电子书),从而显现自己的存在价值。总结起来一句话,出版社应坚守“内容提供商”的角色定位,心无旁骛地做好内容,立足内容,靠内容取胜。这是应对数字出版挑战的明智选择。

  正因为如此,出版社不能轻言转型。一方面,图书市场并没有因为数字出版的冲击而萎缩,还具有很强的生命力;另一方面,纸质书目前仍然是几乎所有出版社的主要经济支撑,纸质书也是出版社最熟悉最有经验的领域,我们决不能自轻自贱,轻言放弃。另外,要知道,数字出版首先是数字,然后才是出版。首先是技术,然后是内容。很多人以为数字出版与传统出版只是隔着一张纸,其实隔着万重山,几乎是两个完全不同的行业。千万不要以为都有“出版”两个字,就是同一个行当,否则,就容易掉入所谓的“数字化陷阱”里。

  “融合”而非“转型”

  不转型并不意味着不改变,坚持做内容也不意味着无视数字技术、数字出版带来的新变化、新挑战。笔者以为,应该大力强调传统出版与数字出版的融合发展,“融合”而非“转型”,应该成为出版社发展问题的关键词。那么传统出版如何实现与数字技术的融合发展呢?

  如何做好内容,对于纸质书,有几点趋势需要认真把握:第一,读者对优秀畅销书的渴望会越来越强烈,那些紧跟时代热点、符合阅读时尚、具有话题性和畅销潜质的优质图书将会受到热捧;第二,读者对经典常销书的需求不会因为网络出版的冲击而减弱、消失;第三,读者对纸质图书的装帧和附加值的要求会越来越高,可阅读性和可收藏性并重将成为更多读者的选择趋向。长江文艺出版社早几年就提出“畅销+常销”的出版思路,选题论证坚持“抓两头,控中间”,一手抓畅销书的出版,一手抓经典常销书的积累,坚决控制不好不坏、质量平平的“中间”选题,成效非常明显。同时,我们也注重提升图书的装帧品质,主要策略就是将以前以平装书为主的出版形式,转向平装书和精装书并重的出版格局。目前,长江社的平装书和精装书的比重接近6:4,精装书的销售整体看好。长江社近6年来,销售收入、净利润复合增长率均超过24%,近两年净利润增长率更达到40%以上,这种增长几乎全部来自于传统图书出版。这说明只要你能够顺应时代要求做出优质的内容,市场还是巨大的。

  网络时代,人们的阅读介质必然呈现多样化特征,纸质阅读和数字阅读将长期并存。作为内容提供商,在考虑做好纸质图书的基础上,应该考虑如何利用自身在内容方面的优势,积极介入数字出版,生产符合网络阅读,特别是手机阅读的电子图书。例如,长江社已经启动“中国好小说”纯电子书项目,这个项目一旦成功,就为长江社在探索传统与数字的融合方面趟出了道路。因为“中国好小说”电子书可以源源不断地生产,因而这个项目就有了商业模式的意义。

  出版社做数字化出版,做电子书,必须注意几个问题:一是必须明确自己的产业定位,就是做内容的,是内容提供商,而非平台商、技术商;二是必须结合自己的专业特色和资源基础(包括编辑力量),考虑涉足哪一类电子书出版,不能想当然,不能无中生有。每个出版社都有自己的特色,不论是做大众的,教育的,还是做专业出版的,都或多或少、或显或隐地具有一定的特色优势,我们应该在电子书细分市场发挥这些特色优势,像我们在纸质书市场一样,寻找最适合自己的“一亩三分地”。

  传统出版与数字技术融合发展的第二个重点,就是如何充分利用数字化技术带来的便利,特别是要借助其强大的传播功能,提升我们的出版能力,做好内容的生产、推广、营销工作,实现内容的最大效用。比如,网络上每天都有成千上万的作品发布,这就为出版社选择内容提供了巨大的空间。出版社要善于利用网络上丰富的出版资源,从中寻找优秀的稿源。再比如,网络已成为推动畅销书生产的最重要媒介,一本畅销书,如果没有网络推力,是很难取得成功的。像张嘉佳的《从你的全世界路过》,如果没有网络的推力,能够卖出一万本就不易,但却卖出了百万册。这种奇迹只有在网络时代才会发生。所以,出版社必须高度重视网络媒介在图书销售上的重要作用,熟悉各种网络营销手段,推广好我们的图书。

  总之,面对数字化大潮的冲击,传统出版业不能惊慌失措、自乱阵脚。不能简单草率地进行所谓数字化转型,这种转型既缺乏现实可行性,未来前景又极其模糊。出版社要充分认识自己在内容生产方面的优势,坚持“内容为王”,一心一意做好内容。在此基础上,要加快与数字技术的高度融合,充分利用各种数字技术手段,推动出版业改造升级步伐,提升内容生产与运营能力。

作者:刘学明   来源:本社         
 日期:2015-05-20 15:15:15       
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